Empati, åh fan-faktorn och vikten av det mänskliga samtalet 

En ex-kollega sade en gång att det bästa han visste var att se någonting och slås av tanken “kan man göra såhär?”. Åh fan-faktorn, med andra ord. Upplevelsen i Dubai Lynx har på många sätt den känslan över sig – berikande, ögonöppnande och full av överraskningar. 

Mellanöstern och norra Afrika är en oerhört spridd region; kulturellt, religiöst, geografiskt. Här finns skyskrapor och bergsbyar, pyramider och konstgjorda öar. Historia och arv möter ultramodernitet. Under Dubai Lynx samlas allt detta på en och samma plats som till sin natur är ett enda stort “kan man göra såhär?”. Och givet att okonventionella lösningar och kreativitet är två sidor av samma mynt går det inte att konstatera annat än detta; här är det är ingen brist på någotdera. 

Att som kreatör få sitta med andra kreatörer och diskutera idéer hela dagarna är på många sätt den ultimata lyxen. Den här juryupplevelsen guldkantades även av att varje jurygrupp tilldelades en oberoende kulturell attaché vars roll var att hjälpa den helt internationella juryn att förstå de lokala kontexterna i regionen. Diskussionerna med PR-juryns expert, en professor vid Manipal Universitys School of Media & Communication, var i mina ögon en av de mest meningsfulla och givande aspekterna av hela processen. 

Det var även en påminnelse om det mest värdefulla vi har; det mellanmänskliga samtalet. Inte minst med människor som är dig olik.

Såväl PR-kategorin som tävlingen i stort visade upp en bred palett av idéer. De spände mellan kvicka digitala aktiveringar och stora integrerade kampanjer. Mellan humor och allvar. Mellan användargenererad low-fi och högklassigt hantverk. Meningsfulla innovationer gjorde avtryck på juryn, i synnerhet den fyrfaldiga Grand Prix-vinnaren ProtecTasbih, ett desinficerande radband till pilgrimer. Men även Maqroo, världens första arabiska alfabet för dyslektiker.

Med detta sagt – ett par återkommande teman som lyste igenom i samtliga kategorier:

Att syftesdriven kommunikation tar stor plats i tävlingssammanhang är lika sant i Dubai Lynx som i andra tävlingssammanhang. Många av idéerna tog sikte på krissituationer som konflikt och naturkatastrofer, även frågor som mental och fysisk hälsa. Men utöver att hänga upp sin kommunikation på en typisk syftesdriven aktivitet präglades även många av jobben av en empatisk och medmänsklig ton såväl visuellt som språkligt. I en uppskruvad värld där uppmärksamhet är hårdvaluta var det hoppfullt att se varumärken leda sin kommunikation med humanism och medmänsklighet snarare än traditionell sensation. 

Vågar vi tro att en era av empatidriven kommunikation ligger framför oss? Det vore väl något, hörni. 

Där syftesdrivet i många fall tenderar att luta sig mot hållbarhet var det tydligt att kvinnors rättigheter och jämställdhet är en dominerande fråga i regionen. Men utöver att ta sikte på lokalt specifika frågor som läskunnighet bland kvinnor i Pakistan eller Egyptiska kvinnors utsatthet i kollektivtrafiken gjordes många starka jobb i kontexter som är globalt relevanta. Bröstcancer, till exempel. Eller data-gapet inom hälsa som gör att nya medicinska lösningar är skräddarsydda för män. Här drar man sig inte för att ta på sig stora skor och tänka stort, brett och internationellt. 

Bland jobben fanns exempel på användning av olika teknologier i synergi med varandra (något som av en händelse också diskuterades en del under SXSW i Austin, som gick av stapeln veckan efter). Ett kanske inte så högteknologiskt men likväl talande exempel var Grand Prix-vinnaren I See Coke, som gifte ihop Alexa med ungas vurm för tv- och filmnostalgi. 

Nej, Alexa kanske inte är vad vi idag skulle vilja kalla spjutspets inom consumer tech. Och på AI-sidan var det i år framför allt Fixing the bAIs som var det mest uppburna caset i flera kategorier. Men med tanke på att 2023 var året då den stora massan fick sitt AI-uppvaknande kan jag bara föreställa mig var vi kommer befinna oss bara något år framåt när AI fått växa exponentiellt och integreras ännu mer med andra teknologier.

Som avrundning behöver vi också prata om budget. 

För vissa avsändare i den här regionen är det ingen brist på det. I ljuset av detta blir det än en gång tydligt att den som lägger sina resurser på produktion i ett sammanhang där det i grunden inte finns en stark idé bara kan ta sig en viss bit. Den som å andra sidan lägger sina resurser på en stark, strategiskt förankrad, innovativ och värdeskapande idé – den med störst åh fan-faktor – är den som går längst. 

Idé: 1.

Dyra fotbollsspelare: 0.

Komm närvarar indirekt i Dubai Lynx genom att vi väljer ut och skickar svenska jurymedlemmar. Vi gör detta dels för att lära oss och inspireras av kreativiteten i regionen – inte minst alla kreativa kampanjer med starkt samhällsperspektiv som syftar till förändring – och dels för att bidra med Sveriges syn på kommunikation. Allt fler av våra byråer verkar internationellt och att möta nya kulturer med nyfikenhet och ödmjukhet är värt mycket för att växa våra perspektiv. Efter varje tävling tar vi del av juryns reflektioner och uppdaterar förbundets policy för närvaro och deltagande. De senaste åren har vi exempelvis sett en kraftig ökning av andelen kvinnliga juryledamöter, även på kategoriordförande-poster. Detta är en fråga som Komm har drivit länge inom Lions Festivals, som arrangerar bland annat Dubai Lynx, Eurobest och Cannes Lions, och som vi vill fortsätta att driva.

En målsättning för Komm har varit att förbättra det internationella arbetet, både inom den europeiska paraplyorganisationen EACA och när det gäller tävlingar som Cannes Lions och Eurobest.