Förbundet i retrospektiv

Efter andra världskriget dominerades byråmarknaden av Annonsbyråernas Förening, AF. Dess  av TidningsUtgivarna auktoriserade medlemmar fick sina huvudsakliga intäkter av provision från media, när man beordrade kundens annonser. För att bli auktoriserad måste byrån bland annat garantera ett ansenligt kapital för de ekonomiska riskerna i kundsamarbetet.  

Provisionen skulle i princip täcka byråns kostnader. Alltså, ju mindre tid man ägnade reklamens produktion och administration, desto högre blev vinsten för byrån. Självklart levde kreatörerna på svältgränsen – inte bara bildligt talat. För att hålla liv i sina ambitioner och påverka köparnas intresse för sina produkter bildades intresseföreningar i de olika disciplinerna. 

Men allt förändrades våren 1957 då New York-byrån DDB producerade en annons för varuhuset Orbach. Med spännande idé i text och bild och med grafisk slagkraft skapades ett nytt reklamspråk som spred sig till Sverige. För att stimulera och belöna modiga uppdragsgivare skapades Guldägget 1961. Men det var det trögt i portgången. Provisionerna var heliga.

Fler än kreatörerna var missnöjda med systemet. De stora annonsörerna tyckte att de subventionerade de små, de icke auktoriserade byråerna – som mot avgift fick boka annonser via de auktoriserade – var naturligtvis avundsjuka när reklamkontona började skjuta i höjden. Och byråer, som såg den effektiva, kreativa vågen komma och förberedde sig, kände sig frustrerade.

Alla protester gjorde att AF fick ögonen på sig. NO såg att i medlemskraven ingick att man inte fick konkurrera med returprovision och 1965 betecknades AF som kartell. Det blev nu fritt fram för etablering av nya byråer där kreativiteten var utslagsgivande för framgången och intäkterna baserades på tid. Särskilda beordringsbyråer tog hand om de garantibelopp som TU krävde.

De ideella kreatörsföreningarna vädrade morgonluft och slog sig samman 1972 till ABCD (Art, Bild, Copy, Design) och tog hand om Guldägget och föreningslivet. Däremot hade det gamla AF, trots namnbyte till  SRF, svårt att attrahera de nya byråerna. Det dröjde till 1986 innan branschen organiserade sig i Sveriges Reklamförbund, sedan SRF tagit initiativ till samgående med ABCD. 

I den nya reklamepoken satt kreatörerna i högsätet. Förbundsbildandet skedde inte utan debatter och stormöten, vilket resulterade i två medlemssektioner, individer och företag, där individerna gavs företrädesrätt i stadgarna. Men med tiden och reklamyrkets ökande status tynade deras kämpande idealitet bort. Efter nästan tjugo år blev Sveriges Reklamförbund helt byråstyrt.

Det blev en vildvuxen byråtid efter NOs kartelldom. Förbundet fick nu bl a skapa samarbetsavtal med Annonsörföreningen med upphovsrätten som viktigt inslag.  Internationella samarbeten, olika reklamtävlingar, remissutlåtande, utbildning, olika byråkategorier etc fyllde den alltmer omfattande verksamheten och inspirerade till namnbyte  2009: Sveriges Kommunikationsbyråer, Komm.

Bengt Hanser