Guldäggets historia

Guldägget startade 1960 och är Sveriges äldsta, största och mest prestigefyllda reklamtävling. Tävlingen växte fram under en tid av allt starkare ekonomisk tillväxt och allt mer kreativ reklam. Den första utdelningen skedde 1961, då sammanlagt 17 ägg delades ut. En av pristagarna var Jane Bark, då den enda kvinnan i församlingen.

Idén till Guldägget föds hos SAFFT (Sveriges Affischtecknares Förening), en av de organisationer som senare bildar föregångaren till Sveriges Reklamförbund. Byrån Melin & Österlin ger tävlingen dess namn, och eftersom det hela utspelar sig kring påsk får den namnet Guldägget. Tanken är att ägget ska delas ut till modiga och välförtjänta reklamköpare: ”Guldägget tilldelas reklamköparen eller bokförlaget för dess strävan efter grafiskt kvalificerad formgivning.” De första guldäggen går uteslutande till bidrag som producerats av art directors och formgivare. Några silverägg eller diplom delas inte ut, det är bara guld som gäller.

Bakom idén till Guldägget låg således tanken att det bakom varje djärv reklamenhet står en djärv kund, men även politisk slughet. Det är lättare att få uppmärksamhet och respons om man premierar andra än sig själv.

Det andra året, 1962, delas priserna ut personligen och högtidligt på Lundgrens Bokhandel i Malmö. John Melin och Anders Österlin, som vunnit två guldägg året innan, har målat ägg med guldfärg som man äter upp på festen. Sammanlagts delas 32 ägg ut.

Guldägget växer snabbt. Redan 1963 lämnas 2000 bidrag in för bedömning. Guldägget blev liksom schlagerfestivalen och Guldbaggen också snart omdiskuterat, både internt och utåt. Säljer Guldäggen? Är inte äggreklam konst för konstens egen skull? Varför dyker det upp reklam som man aldrig sett som vinner Guldägg? Diskussionen är således inte helt ny.

Under den första halvan av 1960-talet domineras tävlingen av Telegrambyrån, en byrå i den svenska reklamens vagga – Malmö. En annan kreativ byrå – Arbmans (eller Stig Arbman Annonsbyrå) – får sitt genomgenombrott i Guldägget 1965 när Alf Mork och Leon Nordin gör sin berömda reklam för Philishave. Byrån inspireras av DDB och dess uppdragsgivare som Volkswagen och Avis, och dominerar på 1960-talet.

I mitten av 1960-talet förändrar Guldägget tillsammans med det slopade provisionssystemet (läs mer om detta under Reklamförbundets historia) strukturen i reklambranschen. Små kreativa byråer föds och tävlar med varandra som kommunikatörer. En byrå vid namn Hall & Cederquist träder fram, och kommer att dominera Guldägget under en period.

Guldägget ändrar form 1966, då silverägg och diplom börjar delas ut. Under åren som följer prövar man på det mesta: vem som ska vara jury (konsument, kund, forskare eller till och med beteendevetare) och kategoriindelningarna (under ett år är till exempel copy en egen kategori).

68-rörelsen påverkar också reklambranschens företrädare och kunder, så de belönade vågar knappt hämta ut sina Guldägg.

1971 bildas ABCD, förbundet för art, bild, copy och design. Detta är en sammanslagning av fyra intresseorganisationer: SAFFT, Textklubben, Art Directors Club Sweden och Svenska Tecknares och Formgivares Förbund. Guldäggets organisation får nu plats inom det nya förbundet.

1975 instiftas Platinaägget – den svenska reklamens Hall of Fame – en personlig utmärkelse till reklammän som i sin sammanlagda gärning haft särskild betydelse för den svenska reklamens utveckling. Först att få denna utmärkelse är Alf Mork. På tur står sedan Leon Nordin, och sedan Hall och Cederquist.

Under 1980-talet riktas kritik mot Guldägget för inavel. Aldrig har så få vunnit så mycket. 1980-talets början präglas av tre byråer med starka släktrötter i Arbmans: Hall & Cederquist, Brindfors och Falk & Pihl. En annan het byrå på 80-talet är Rönnbergs, men där säger man sig ”skita i Guldägget”.

1981 lanseras den nya kategorin reklamfilm i Guldägget. Första guldägget går till Fazers film, skapad av Arbmans i samarbete med Roy Andersson.

1984 instiftas Guldäggsplaketten och den allra första utmärkelsen går till Jan Carlzon på SAS. Plaketten ska tilldelas en företagsledare vars insatser ”är av alldeles särskild betydelse för marknadsföringens roll i näringslivets Sverige”.

Ett år senare, 1985, delas Kycklingstipendiet ut för första gången. Det går då till Lars Forsberg, Kent Nyberg, Gabor Palotai, Björn Schumacher och Johan Vipper.

Under 1990-talet lanseras ett par nya kategorier som avspeglar det nya medielandskapet. 1994 lanseras kategorin radioreklam, och 1997 får internet en egen kategori. Men inget ägg av guldvalör delas ut, då juryn inte anser att det finns något bidrag som är tillräckligt bra. Året därefter går det första internet-guldägget till Posten och Romson, där en viss Matias Palm-Jensen är projektledare.

Ett specialpris instiftas 1994, Guldskrift. Första vinnaren är Lars Forsberg som får priset för centerns valkampanj.

En kategori som funnits med ett bra tag, producentreklam, försvinner 1997.

En skandal ”drabbar” också guldägget 1995. Då avslöjar Resumés Åke Lindberg vinnarna i förväg, men har ändå modet att gå på Guldäggsfesten och utsätts då för hela branschens ilska. Under 90-talet bryter sig en grupp, med Paradisets Joakim Jonasson i spetsen, ur Sveriges Reklamförbund och bildar Föreningen O. De vill bland annat ta över Guldägget, men så blir det inte.

Även under 2000-talet skiftar det bland kategorierna. 2002 kommer en särskild kategori för ideella organisationer (som försvinner 2008), integrerad reklam, promotion (som försvinner 2004) och samhällsinformation (som försvinner 2004). År 2004 lanseras i stället ett par nya kategorier: Alternativa Media och Business to Business, vilket innebär att den gamla producentreklamen gör come back. Den blir emellertid kortvarig, och 2008 tas B2B-kategorin bort. 2004 instiftas också ett nytt specialpris – Mediepriset. Det omvandlas dock till en egen kategori 2007. Det året lanseras också den nya kategorin Alternativ media & PR. Men redan året efter, 2008, har PR fått en egen kategori.

Kommentar: Årsdateringen i Guldäggets historia kan ibland verka förvirrande. När man fram till och med 2004 talar om exempelvis ”1984 års guldägg”, innebär det ett ägg för reklam producerad under 1984, men utdelat 1985. Från och med 2006 innebär ”2006 års guldägg” ett ägg som delas ut 2006, men reklamen har producerats under 2005. Därför finns det heller ingen Guldäggsbok för 2005