KOMMs Historia – AV Bengt Hanser

En ny reklam, ett nytt förbund, en erkänd bransch
– Rapport från ett insyltat ögonvittne


Stockholm 2 februari 2020
En text av Bengt Hanser, Reklamförbundets första VD år 1986

50-talet, efterkrigskonjunkturen tog fart. I USA började de kommersiella TV-näten breda ut sig. Reklamen fick ögonen på sig. Blev viktigt ämne på universiteten och inspirerade till forskning om räckvidd och påverkan. Men dess kostnader ökade brant och därmed intresset för dess effekt.

I Sverige i den begynnande vänstervågen, blev den växande reklamvolymen måltavla för kritik i alla dess former. Trots de negativa strömningarna sökte jag mig in i branschen, hoppandes på stenar som Grafiska Institutet, Berghs, Stockholms Högskola, NY University och därtill pushad av typografimogulen Carl Hultenheim. I efterskott förstår jag att det var glädjen att få använda fantasin och formintresset som drev mig. Så rätt jag kom i den utveckling som följde!

Innan
Byråbranschen bestod på den tiden främst av annonsbyråerna ingående i AF, Annonsbyråernas Förening. De var av hävd auktoriserade av Tidningsutgivarna och uppbar 15-20 procents provision på beordrade annonser avsedd att täcka byråns kostnader. För auktorisationen avkrävdes byrån ett garantibelopp i händelse av att deras kund skulle gå i konkurs. I kampen om annonsörerna framställde man sig gärna som fullservicebyrå med konkurrensanalys, research, marknads- och mediaplanering etc på programmet. Annonserna, som ofta utsattes för tester i uppmärksamhet vs frekvens, gavs i övrigt ingen större kreativ uppmärksamhet. Sådant kostade pengar och naggade på den heliga provisionen och därmed vinsten. Utöver annonsbyråerna fanns också ett antal reklambyråer, mest sysslande med trycksaker, men samarbetade med en annonsbyrå (för delad provision) för att få sina annonser införda.

I svängen
Fast man egentligen suktade efter jobb på en annonsbyrå med sina stora budgetar, hamnade jag efter GI på en reklambyrå som produktionsassistent. Här kunde jag i alla fall få vara med och påverka formgivningen. Inga provisioner ingick ju i kundsamarbetet som kvävde de kreativa ambitionerna. Inspiration hämtades bland annat från Olle Eksells fräcka designeri och Ranghusens Sidenhus-annonser, som byggde på fotografier istället för teckningar, vilket annars dominerade illustrationerna. På byrån fanns inga reklamskribenter, som de hette. Så det fick oftast bli mitt jobb. Nyttigt.

Förkovran
Våren 1957 fick jag på Berghs se det första tecknet på det som sedan kom att kallas för den kreativa revolutionen. Helsidan i New York Times var gjord av DDB för varuhuset Orbach. Anslående layout och foto med fyndig idétext. Den annonsen följdes snart av flera nyskapande kampanjer som vi i Sverige slickade i oss. Jag förstod att det var till USA man skulle för sin utveckling. Dessutom var jag lättlurad av det allmänna branschsnacket att tro att kommersiell TV i Sverige snart skulle vara ett faktum. Tänkt och gjort. I januari 1959 bar det av för den relativt nygifta familjen på lastbåt bland isbergen för studier vid NYU och kvällsjobb på ett tryckeri med den imposanta titeln Night Plant Manager Assistant. Efter drygt ett år, hemåt med 200 procent mer lärdomar om livet (immigrantlivet!), arbetstempo, plus massor av annonsavdrag från DDB. Samt inte minst med en dotter nästan i utloppet.

I svängen igen
Tillbaka hemma. Och på en ”riktig” annonsbyrå, Blomquist (finns ännu!). Art Directors Annual blev en inspirationskälla – jag var ju inte den enda som rest till USA. Man började se influenser i den svenska reklamen, främst i typografi och grafisk form. Idétexterna lyste dock mest med sin frånvaro. Främst var det kontaktmännen, som i brist på copywriters flyhänt skrev ihop några passande rader. Guldägget, som belönade kunder med kreativa ambitioner, startades 1961 av SAFFT, Svenska Affischtecknare. Sakta växte nyfikenheten om den nya reklamens positiva effekter – även bland annonsörerna, där en och annan, inspirerad av guldäggen, var villig att betala extra tidskostnad utanför mediaprovisionen, för en uppmärksammad produktion. På byrån kom jag att träffa Lars Larsson – min ADpartner resten av livet – och tack vare att både byråledning och kunder som Dagens Nyheter hörde till de nyfikna, producerade vi ett stort antal guldägg tillsammans. Andra reklamtävlingar började också dyka upp som Rizzoli i Milano, där jag fick glädjen att besöka La Scala, när jag hämtade priset för ”Världens(!) bästa veckopressannons”. Det var en härlig pionjärtid.

Julirevolutionen
Det fanns ett jäsande missnöje bland de stora annonsörerna i Sverige. Man tyckte det var fel att deras stora budgetar – och därmed stora byråprovisioner – indirekt betalade för byråernas hantering av deras mindre kunder. Även från byråsidan, främst demonstrerat av Arbmans Annonsbyrå, kom missnöje i dagen: man ville se en hederlig ersättning för sin byråns prestation baserad på tidsåtgång (PET). Efter viss lobbying kom NO också att ta upp ärendet och i juli 1965 föll domen: AFs kartelliknande förbud mot returprovisioner var olaglig. Därmed startade en total strukturförändring av byråbranschen. I stället för att byrån ersattes av provisionerna på beordrade annonser fick kunden dem och betalde byrån för alla dess prestationer inkl dess kreativa arbete. Grunden för byråverksamheten ändrades radikalt, tidigare tjänade byrån på att producera så lite som möjligt, nu blev det tvärt om!

Föreningslivet
De nya kreatörsstyrda byråerna kände ingen gemenskap med AF som försvarat provisionen och därmed hindrat framväxten av den nya reklamen. Kanske bidrog även 68-rörelsens negativa inställning mot ”direktörer” till avogheten mot byråföreningen. AF försökte ändra namn till Sveriges Reklambyråförbund men det hjälpte inte mycket. Däremot rönte kreatörsföreningarna viss framgång. Från början bildades de som intresseföreningar för branschens lågavlönade kreatörer. Men med det ökande intresset för de nya strömningarna, kom dessa i början på 60-talet att slå sig samman till ett starkare förbund, ABCD (Art, Bild, Copy, Design). ABCD, som drevs ideellt med Guldägget och tidningen Meddelandet som samlande instrument, såg snart sin medlemsstock växa.

Byråmarknaden
Det dröjde inte länge efter julirevolutionen förrän de nya, kreatörsdominerade reklambyråerna dök upp. Blanking först och vi, Hanser, Larsson & Röstlund, raskt därpå (eller var det tvärt om?). Arbmans fanns redan där. Samtidigt tillkom mediabyråerna, t ex InterMedia, som var förutsättningen för de nya byråernas verksamhet. De tog så att säga över mediaavtalet med byråns kunder och därmed auktorisationen med garantibeloppet, annonsbeordringen, kontroll och fakturering för ett par procent av provisionen. Byrån slapp en tung administration utan kunde koncentrera sig på reklamens innehåll, utformning och var och hur den skulle visas – det valet var ju inte längre påverkat av provisionerna. Men de klassiska annonsbyråerna fortsatte i många fall som tidigare, men i en tynande tillvaro mot en säker död – hade nog inget val med sin sammansättning av personal där servicefolket dominerade. En konsekvens av förändringen blev också att storleksrankingen av byråerna nu baserades på intjänade arvoden, som ofta fakturerades löpande, istället för som tidigare på omsättningen med dess inkluderade mediavolym. Det blev stora omkastningar i tabellerna, kan man lugnt säga.

Omaka föräldrar
ABCD gick framåt, något jag fick glädja mig åt som ny ordförande 1984 då jag lämnat ”min” byrå efter uppnått mål, nr 10 i storlek. I den bubblande, kreativa atmosfären växte Guldägget i anmälningar och i nya priser, som t ex Kycklingstipendiet (min idé, ursäkta stoltheten!). Gästspel av utländska stjärnkreatörer, en reklamfilmfestival och många andra idéer stod också på programmet och styrelsen med kanslisten Anne Looström undrade hur vi skulle hinna med – i synnerhet som kreatörernas ideella intresse avtog med deras ekonomiska framgångar. I den vevan dök plötsligt byråförbundets ordförande Tom Zimmerman upp och föreslog en sammanslagning. Med ökade resurser, tidningen Resumé och RMI-Berghs, skulle branschen få en tydlig röst som skulle kunna ge avtryck i debatt och remisser. Efter en tidvis het debatt med stormöte på Berns grundades Sveriges Reklamförbund 1986. På min förfrågan åtog sig Lars Falk att vara ordförande och hjälpa till att skapa en styrelse. Själv åtog jag mig VD-skapet för en begränsad period och på halvtid. (En grov underskattning skulle det visa sig.)

En synlig bransch
Tjugo år har passerat sedan julirevolutionen. Otaliga reklambyråer fötts. Många växte sig stora och kom att ingå i internationella byrånät medan andra splittrades. Kreatörerna var branschens adel. Olika konstellationer kom och gick. Men alla hade ett gemensamt intresse att producera reklam som gjorde avtryck i både media och försäljning – och därmed i byråernas ekonomi. Samsynen skapade samhörighet. Trots kampen om uppdragsgivare kände vi oss som kollegor, ett slags pionjärer, som träffades och gick på varandras fester. Den höga kreativa nivån gav inte bara genklang i utländska tävlingar utan skapade ett allmänt intresse för reklam här hemma. Guldäggsutdelningen utvecklades från en hafsig tillställning till årets stora branschfest och blev föremål för referat i media. Och kommunikationsyrkena kom att höra till dem som rekommenderades för framtiden – konsumtion var ju en viktig del i Sveriges politik för sin BNP, sades det. Men allt var inte positivt. Under de glada byrååren grundades en förenklad affärsverksamhet som många gånger utnyttjades av uppdragsgivaren. Eller var det så att de kreativa byråcheferna inte hade intresse för den formella administrationen av sina företag? I den stora och breda branschtillväxten började finnas ett tydligt behov av ordning och reda. Så lämpligt för vårt nya förbund.

Uppstarten
Det nya förbundet hade av föräldraskäl två medlemskategorier, individer och företag, där de enskilda medlemmarna från ABCD skulle stå för de stora besluten, en politisk konstruktion på historisk misstänksamhet. Mitt jobb blev nu att smälta samman de två förbunden till ett. Hade också föresatt mig att skapa en slags ordning i den vildvuxna branschen, bl a med ett rättvist samarbetsavtal mellan byrå och uppdragsgivare. Alltför ofta förekom tröttande tvister om ägande, upphovsrätter, ansvar uppsägningstider, kostnader etc. Tack vare erfarenheterna från HLR, spetsad av nya delägaren BBDO, en ihärdig Anne Looström och en positiv Svante Sköldberg på Annonsörföreningen kom detta att lyckas och dessutom utgöra ett föredöme utomlands. Lars Falk kastade sig ut i hårda debatter – det var förvånande att reklamnegativa schabloner fortfarande präglade media punktvis. Men vi kunde skymta en förändring. Reklamen började bli accepterad som en del av det svenska
samhället.

Fortsättningen
Jag kunde med gott samvete lämna mitt förbestämda förbundsuppdrag för lockelser som Beckmans och Björn Borg. Ett stipendium grundades för att stimulera främst utanför branschen stående att intressera sig för kommunikationens betydelse. (Det döptes efter mitt namn av styrelsen och finansierades av den övertidsersättning jag inte tog ut.) Förbundet växte och verksamheten breddades av efterföljande Anne Looström och andra initiativrika VDar. Resumé och RMI/Berghs avyttrades för koncentration på medlemsnyttan, juridisk hjälp, etisk nämnd, seminarier, kunskapskrav, internationellt samarbete, remissvar. Listan kan idag göras minst
dubbelt så lång. Förhoppningen att individ-medlemmarna skulle engagera sig kom däremot på skam. Förbundet omstöptes därför till ett rent företagsförbund 1995. Då hade också branschen börjat förändras.

En ny tid
Med sociala medier och internets genombrott kom en scenväxling. Det konstnärliga inslaget i kommunikationen har blivit mindre dominerande. En ny tid har efterträtt den 40-åriga epok som omskapade branschen i grunden, den som gav ett nytt reklamseende, en ny typ av byråersättning, en ny typ av byråbesättning, en ny reklambransch som åstadkom effekter, byggde varumärken och blev diskuterad och erkänd. Vi som varit med under denna unika tid kanske känner oss lite främmande inför spretigheten. Men då kan det vara bra att påminna sig ett av Erasmus trösterika ordspråk i Adaagias: En rullande sten blir inte mossig. Som medgrundare av vårt över 30-åriga förbund, gläds jag också åt att det inte bara med sitt Guldägg överlever i all förändring, utan dessutom med sitt nya namn, KOMM, Sveriges Kommunikationsbyråer, visar fortsatt vitalitet även i denna nya tid.

Bengt Hanser, som tackar för ett härligt liv.

PS Har av utrymmesskäl utelämnat nästan alla de namn, personer som byråer, som formade och bar upp den kreativa revolutionen och gav branschen en tydlig identitet och erkänd samhällsnytta. Men ett namn måste med, Torbjörn Lenskog, den oförliknelige, som från sin styrelseplats i ABCD och nya förbundet bistod med råd och tid. För en grundlig dokumentation av epoken hänvisar jag mer än gärna till Öga mot Öga, initierad och skriven av Lars Falk. Given i varje äkta reklamares bokhylla. DS

Ordförande respektive vd för Sveriges Kommunikationsbyråer har sedan starten varit

Ordförande
Lars Falk 1986
Kurt Lundkvist 1988
Nils Welinder 1990
Jörgen Askelöf 1991
Christian Preisler 1996
Ulf Enander 2000
Hans Sydow 2003
Elisabeth Ström 2008
Ulf Strömqvist 2009
Gustav Martner 2011
David Orlic 2015
Helena Westin 2019

VD
Bengt Hanser 1986
Ann Looström 1987
Stefan Skogh 1995
Anna Serner 1998
Pia Grahn Brikell 2006
Björn Rietz 2009
Jessica Bjurström 2010
Linda Nilsson 2020
(tf 2018-2020)