KOMM om hållbarhetskommunikation

Hållbarhets-kommunikation måste vara, hmm …just det – hållbar!
En text av Christina Nylander, förbundsjurist KOMM
. Artikeln publicerades ursprunglingen i årsberättelsen december 2021*.

2021 började med ett stort famntag kring hållbarhets-kommunikation. Redan i januari hölls ett medlemswebinar kring förutsättningarna för användning av olika typer av hållbarhets, miljö- och klimatpåståenden – som är mycket strängt reglerade i olika typer av marknadskommunikation.

Miljöargument i marknadsföring har ökat kraftigt, något som Konsumentverket också verifierar i sin kartläggning och rapport omfattandes 40 olika marknader/branscher som presenterades i augusti 2021 (i sin tur en uppföljning på en kartläggning gjord 2015) (LÄNK). Enligt rapporten används mest frekvent begrepp som ”hållbarhet”, ”hållbar”, följt av ”miljö̈” och ”klimat” samt relaterade begrepp som exempelvis ”miljövänlig”, ”klimatneutral”, ”klimatpositiv” och ”klimatkompenserad”.

Gemensamt för dessa och liknande påståenden är att det är svårt för konsumenten att värdera och förstå innebörden av dem. Därför finns särskilda legala krav på att denna typ av påståenden ska kvalificeras och preciseras; alltså att man i direkt anslutning till påståendet förklarar vad som avses med t.ex. ”ekologisk” eller ”klimatneutral”. Alltid. Utan undantag.

Dom legala kraven finns alltså, detta är inget nytt, än mindre ett oreglerat område! Signalen är tydlig i marknadsföringslagens 10 paragraf. Man får inte använda felaktiga eller vilseledande miljöpåståenden. Man får heller inte vilseleda genom att utelämna väsentlig information i sammanhanget. Ett vilseledande utelämnande kan också bestå i att informationen ges på ett oklart, obegripligt, tvetydigt eller annat olämpligt sätt.

När sådana påståenden inte är sanna eller inte kan kontrolleras kan detta betecknas som ”greenwashing” enligt vägledningen till EUs direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder (LÄNK) (sid 107). Det är ett direktiv som genomförts i Sverige genom – just det – marknadsföringslagen!

Så sent som i november blev Arla stämda av KO (ja, Konsument-ombudsmannen alltså, inte någon av företagets fyrbenta ”underleverantörer” ;), bl a för användning av uttrycket ”netto-noll-klimatavtryck” på förpackningar. Stämningen omfattar även andra liknande påståenden som ger intryck av att produkten inte förändrar klimatet i någon bemärkelse. KO anser inte att Arla lyckats visa att mjölkproduktion inte har en påverkan på klimatet, eftersom mejeriproduktion är belastande för miljön och förändrar klimatet genom utsläpp av växthusgaser, såsom koldioxid, metan och lustgas. Att företaget har köpt växthusgaskrediter från klimatkompenserande åtgärder kan konsumenten inte förväntas förstå, enligt KO. Detta blir nu upp till Patent- och marknadsdomstolen att avgöra. Förhoppningsvis under 2022.

Åter till Konsumentverkets rapport. Den svider:

”Avslutningsvis befinner vi oss just nu i en avgörande situation på marknaden för kommunikation av miljöargument (och hållbarhet i stort). Den sjunkande kvalitet på kommunikation och den otydlighet som förvirrar konsumenterna riskerar att försvåra omställningen till ett mer hållbart samhälle eftersom vanliga konsumenter inte förstår vad de skall välja eller göra, samt blir trötta på generiska budskap.” (LÄNK)

Det är illa! Kommunikation skall ju vara en accelerator i omställningen till ett mer hållbart samhälle! Precis som Solitaire Townsend, grundare av Futerra och en föregångare inom hållbarhet och kommunikation, säger i den inspirationsföreläsning som vi bjöd på i november; (LÄNK).

Men klart det inte är lätt. Speciellt inte när man som byrå kanske har en uppdragsgivare som vill mycket. Kanske mer än vad de stränga (men ändå rättvisa) reglerna tillåter. Och speciellt när ”alla andra gör så”. Till och med Konsumentverket uttrycker viss förståelse, när man i rapporten noterar att ”företagens ökade miljömarknadsföring har lett till en förväntan hos konsumenterna att alla företag ska kommunicera miljö och miljöarbete”. Så det är klart; det är inte är enkelt när man plötsligt nästan måste veta mer än vad uppdragsgivaren vet om komplexa företeelser som koldioxidutsläpp, utsläppsrätter och … fossila bränslen.

Ja, där kom det; ”fossila bränslen”. Eller FOSSILREKLAM! Kanske årets hetaste potatis. I vart fall när det gäller hållbarhetskommunikation. Högaktuell i debatten. Aktörer som Greenpeace (och faktiskt tidigare KOMM-ordföranden Gustav Martner) är en av de aktörer som arbetar för att stoppa fossilreklam. Man driver frågan på EU-nivå tillsammans med ett tjugotal andra miljöorganisationer. Och i Amsterdam beslutade man förra året att i tunnelbanan förbjuda reklam för dieselbilar. Och runt om i vårt avlånga land har man på kommunnivå (Stockholm, Göteborg, Örebro) börjat driva frågan om fossilreklamförbud gällande annonsytor som kommunen äger.

Så ja, nog kokar det.

Hållbarhetsåret avslutades med den uppdaterade Hållbarhetsbilagan (ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications) till ICC:s Marknadsföringskod (LÄNK), som förtydligar hur man kan använda miljö- och klimatargument i hållbarhetskommunikation, och som godkänts av ICC:s globala styrelse, efter initiativ av ICC Sveriges arbetsgrupp. Bilagan består både av övergripande riktlinjer och en fördjupning om användningen av vissa vanligt förekommande argument. Inom kort kommer den översättas till svenska och under våren 2022 kommer KOMM tillsammans med svenska ICC att erbjuda utbildning i koden och de särskilda miljöreklamreglerna. Att följa dessa är fundamentalt om man avser att inte bryta, vare sig mot de etiska regelverket (som hanteras av Reklamombudsmannen) eller de rent legala (precis – marknadsföringslagen, igen).

KOMM har samlat allt material kring hållbarhetskommunikation på medlemssidorna; här håller vi dig som medlem uppdaterad kring det senaste inom marknadskommunikation med hållbarhets-/miljö-och klimatpåståenden.

Självklart är den legala aspekten av hållbarhetskommunikation också ett omfattande avsnitt både i utbildningen av våra kära ARU (Ansvarig ReklamUtgivare) och i vidareutbildningen av desamma (VARU). Nästa VARU-kurs är förresten i April. Kanske läge att ses?

KOMM.SE/HÅLLBARHETSKOMMUNIKATION

LÄNK TILL KOMMS ÅRSBERÄTTELSE 2021.