Bildregeln i alkohollagen gäller fortfarande!

Högsta domstolen ger Konsumentombudsmannen (KO) slutlig rätt och förbjuder Mackmyra att marknadsföra sin whisky genom att lägga ut vissa bilder på sociala medier. I motsats till Patent- och Marknadsöverdomstolen (PMÖD) anser HD att bilderna strider mot bildregeln i alkohollagen och att EU-rätten inte hindrar tillämpning av denna regel.

Bakgrunden är att KO gjorde gällande att sex inlägg som whiskeyproducenten Mackmyra gjort på Instagram och Facebook, stred mot den sk bildregeln. Enligt denna regel får annonser för alkohol i princip bara innehålla en bild på själva varan och råvarorna som ingår.

Alla sex inlägg fälldes av Patent- och Marknadsdomstolen (PMD), ett domslut som överklagades av Mackmyra till Patent- och Marknadsöverdomstolen (PMÖD). PMÖD fann i sin tur att bildregeln inte kunde tillämpas då den stred mot EU-rätten. Istället tillämpade man regeln om särskild måttfullhet och fann då att fyra av dessa bilder inte var förenliga med denna, men att två av inläggen faktiskt var måttfulla i tillräcklig grad; en bild föreställandes två whiskyflaskor monterade som ett timglas, och en bild föreställandes en whiskyflaska i naturmiljö framför en fors.

Om allt detta höll vi också ett webinar i maj 2021, då de flesta tolkade detta som att bildregeln nu fallit och att PMÖDs dom öppnade upp för lite mer liberal bildutformning.

Efter meddelat prövningstillstånd, har nu HD slagit fast att inte heller de två tidigare friade annonserna är förenliga med bildregeln i alkohollagen samt fastställer också att denna regel i sig kan tillämpas. Den fria rörligheten får begränsas för också att skydda folkhälsan, menar HD och refererar till bestämmelser och praxis från EU-rätten. Bestämmelsen klarar alltså en sk proportionalitetskontroll. Mackmyras marknadsföring ska därför anses vara otillbörlig vid tillämpning av marknadsföringslagen och överträdelserna är, enligt HD, sådana att de motiverar att förbud. Förbudet kombineras med ett vite på en miljon kronor.