How to quickly become

How to quickly become the most creative and awarded agency in the world

I fredags hade jag förmånen att närvara på konferensen ”How to quickly become the most creative and awarded agency in the world (and have all the best people knocking on your doorstep)” som gick av stapeln i London. Eller, så kunde den ha hetat. Istället hade den namnet ”The 3% conference”. Och därför var det – ironiskt nog – högst 3% män i publiken. För det stora problemet med en konferens vars agenda är att diskutera jämställdhet och mångfald bland kreatörer i reklambranschen, tycks vara att det är så svårt att förstå varför det ens är viktigt.

Du har kanske tänkt det själv: Vad spelar det för roll vem som gör jobben, bara de blir bra? Jag är själv kvinna och kreatör. Självklart vill jag gärna tro att jag är fullt kapabel att göra bilreklam fastän jag inte har körkort, kränga hemorrojdkräm fastän jag inte själv har några, eller göra ölreklam riktad mot män. Jag gissar att mina manliga kollegor i branschen känner samma sak. Men vi glömmer att våra erfarenheter formar oss och gör vår idé-verktygslåda större. Den som aldrig ens hört talas om den islamska högtiden Muharram kommer troligtvis inte hitta på en fantastisk kampanj för den heller. Och när 85% av världens kvinnor anger att de inte kan identifiera sig med hur kvinnor porträtteras i reklam, ja, dra på trissor, då kanske det faktiskt möjligtvis skulle kunna tänkas ha något litet samband med vår bransch består av 80% manliga kreatörer och 86% manliga CD:s.

”Great minds think alike” sägs det, men jag skulle också vilja hävda att ”minds look for minds that are alike”. Låt mig exemplifiera med en talande anekdot från Caitlin Ryan, av konferensens föreläsare. En stor, välkänd byrå skulle rekrytera en kreatör till en nyckelposition. CD:n och rekryteringsagenten hade enats om att de letade efter en person som skulle tillföra något annorlunda. Så småningom stod valet mellan en ung asiatisk kvinna, och en ung vit man. Gissa vad som hände? Den manliga CD:n, som på intet vis var någon idiot, sa: ”Jag känner igen mig själv i (den unge mannen). Min magkänsla säger att vi ska anställa honom.” (Efter att rekryteringsagenten pedagogiskt pekat tillbaka på briefen, anställde byrån trots allt den asiatiska kvinnan. Tre månader senare sökte CD:n upp rekryteringsagenten med orden ”Det var den bästa rekrytering jag någonsin gjort.”)

Mångfald är helt enkelt the shit. Alla undersökningar (och det finns många) talar sitt tydliga språk: jämställda och jämlika företag är inte bara trevligare och mer eftertraktade arbetsplatser, de är dessutom mer lönsamma. Vad som kanske är ännu mer intressant är hur jämställd och normbrytande reklam påverkar människor. Nina Åkestam, reklamforskare på Handels, upplyste mig nyligen om en undersökning där tjejer som hade fått se könsstereotyp reklam både presterade sämre på ett följande matteprov, och var mindre intresserade av att jobba på ledande positioner i framtiden. I de försöksgrupper som istället hade fått se normbrytande reklam var det ingen skillnad på tjejernas och killarnas resultat. I klartext: den bild som reklamen målar upp, har en direkt påverkan på hur vi ser på oss själva, vår prestationsförmåga och hur vi agerar i samhället.

Själv lämnade jag London med samma märkliga blandning av känslor som jag alltid känner när jag diskuterar de här frågorna: tillförsikt, inspiration och en brinnande frustration över hur långsamt det går. För vilka fantastiska kampanjer skulle vi få ta del av om branschen präglades av mångfald? Skulle kvinnor fortfarande välja att lämna branschen för att den med åren börjar kännas ytlig i samma utsträckning om byråerna var formade av andra sorts ledare? Och framförallt, hur mycket bättre skulle inte världen se ut, om kvinnor, minoriteter och andra etniciteter i större grad kände sig inkluderade och inspirerade av de 3000 budskap vi bombarderas med varje dag? Förr eller senare kommer vi få svaret. För att citera Cindy Gallop, en av inspirationskällorna bakom The 3% conference och tillika bejublad avslutningstalare: ”You can live with us in the new world, or die alone in the old”.

Johanna Reis, copywriter, Garbergs
Ledamot i HR2020-kommittén