Gender är en global branschfråga

Professor Jean Grow:

Efter att Komm!:s medlemmar röstat igenom stadgeändringen som säger att Sveriges Kommunikationsbyråer aktivt ska ”stötta medlemsföretag i att skapa en god och jämställd arbetskultur med fokus på ledarskap, arbetsvillkor och lönenivåer” fokuserar nu förbundet under 2013 på genderfrågan i kommunikationsbranschen.
En person som studerat den frågan ur ett internationellt perspektiv är Jean Grow,
Associate Professor of Advertising vid Marquette University/Diedrich College of Communication, i Wisconsin, USA. Hennes erfarenhet av branschen i kombination med den akademiska världen bjuder på intressanta insikter.

Professor Jean Grow var en av talarna på ”The 3% Conference” som förbundet bevakade och skrev om i september 2012. Där berättade hon mer om den studie hon just nu jobbar med; att titta på om det finns skillnader i manlig och kvinnlig kreativitet och att försöka förstå varför det procentuellt sett finns så få kvinnor i de kreativa yrkena inom reklambranschen. I sitt arbete har Jean intervjuat kvinnliga Creative Directors i sex olika länder (USA, Canada, Sverige, Italien, Spanien och Peru) för att förstå hur deras vardag ser ut; vilka utmaningar och erfarenheter de har.

”Projektet började för ca 5 år sedan, när jag intervjuade kvinnliga kreatörer i USA och Canada. Det var inspirerande, men samtidigt ganska deprimerande. I ett nötskal kan man summera resultatet med vad en kvinnlig CD i Sverige sa när jag intervjuade henne: “Reklambranschen är inte så modern som den skulle vilja tro att den är”.
Målet var att med hjälp av kollegor göra research och intervjua tio kvinnor i varje land. I Spanien, Italien och Peru visade det sig vara svårt. Och att hitta kvinnliga Creative Directors, som var mitt ursprungliga mål, visade sig ibland vara en rejäl utmaning, ibland till och med omöjligt. I USA och Canada hittade jag kvinnorna genom att söka bland vinnarna i de stora reklamtävlingarna. Dessa valdes sedan ut så att de representerade geografisk spridning över USA. Sedan tog jag mig an Europa. I Spanien och Italien rekommenderade kvinnor varandra; den ena ledde till den andra. I Sverige fick jag en lista på tjugo ledande kvinnor via Komm! och utav dem svarade 50% på min förfrågan. Det senaste landet i undersökningen är Peru och här fick jag ta mig fram via rekommendationer, men inte en enda kvinnlig CD stod att finna. En peruansk kreatör jag pratade med sa ’Jag vet att jag aldrig kommer arr bli CD, för att jag är kvinna.’
Flertalet av intervjuerna har gjorts per telefon och jag är helt klar med USA, Canada, Spanien och Sverige. Jag håller nu på med Italien och Peru och hoppas också att kunna prata med kvinnor i Tyskland, två länder till i Sydamerika och sedan Asien.
Andelen kvinnliga kreatörer i reklambranschen ser ut så här: USA 27%, Sverige 22%, Canada 21%, Spanien 15%, Italien 12% och Peru 6%. Intervjuerna i sig gav mer kött på benen och intressanta iakttagelser kunde göras. Det visade sig att det fanns fem stora likheter i de olika länderna:
(1) Tåget har redan gått och det är fullt, med många fler kvinnor än män. Det vill säga på reklamskolorna går det nu många fler kvinnliga studenter än manliga. Och de tänker inte flytta på sig.
(2) Det är en fråga om tid, inte titlar. Framtiden handlar om tid och såklart om pengar, men inte nödvändigtvis om titlar. Framtidens reklamare kommer kräva flexibilitet vad gäller arbetstid, virtuella kontor, ledig tid och föräldraledighet. Just nu är normen manlig, men risken är att vi förlorar många kvinnliga, kreativa krafter till andra byråer och andra branscher, om normen inte anpassas mer att fungera både för kvinnor och män.  Som en spansk kvinna sa: ’Företagskulturen främjar det manliga och inte det kvinnliga. Byråerna knäcker kvinnor och kvinnorna tvingas lämna.’
(3) Ta plats. Kvinnor behöver ses och höras i de stora reklamuppdragen, uppdragen som vinner priser och de behöver ta plats i de jurys som delar ut priserna. Att bli sedd handlar om att höras och att kräva att ens arbete värderas. En svensk kreatör som jag intervjuade sa: ’Kvinnor uppfostras i att inte ta plats.’ Dom som skapar utrymme för andra kvinnor och de kvinnor som får möjlighet att ta plats, kommer att bli framtidens kreativa ledare.
(4) Respekt och belöning. Detta är vad kvinnor kräver och vad de förtjänar. Kvinnliga kreatörer över hela världen är trötta på att jobba hårt och ännu hårdare för att bevisa sig, medan de ändå tjänar mindre än männen. Branschen måste omvärdera vad som belönas och respekteras. Som en amerikansk kreatör uttryckte det, ’En kvinna kan vara lika meriterad som sin manliga kollega, men mannen kommer att ha en starkare portfolio för att han är tajtare med chefen som oftast är man. Han har haft fler möjligheter att kämpa.’
(5) Män rekryterar sin egen spegelbild. Detta är ett tema som återkommer hela tiden. Och därav det låga antalet kvinnliga kreatörer och det påvra antalet kvinnor i jurysammanhang. Som en svensk kreatör uttryckte det: ’Män får fler möjligheter eftersom det är männen som styr möjligheterna. Jag tror inte ens de är medvetna om det, de helt enkelt bara ser sig själva i arbetet. Det enda som kan förändra situationen är fler kvinnor, fler kvinnor, fler kvinnor.’
Vare sig det är omedvetet eller inte, har branschen inte längre råd att ignorera situationen. Det är hög tid att rekrytera och befordra kvinnliga kreatörer och jobba med mentorskap:
’Kvinnor har så mycket att bidra med och vi skulle alla gagnas av mer kvinnligt ledarskap!’ sa en de kanadensiska kvinnorna jag intervjuade. De som välkomnar förändring, kommer att vara ledarna inom morgondagens reklambransch.
Sammanfattningsvis kan man alltså säga att kvinnornas erfarenheter är mycket lika, oavsett kultur och land.  Jag tror inte att någon annan har lyssnat in en liknande bredd och därför ville jag dela med mig av detta på ’The 3% conference’.Det ger en röst åt ett systematiskt, globalt problem. Det är ju enkelt att säga ’Äsch, vi har inga problem med det här på vår byrå eller i vår stad’. Men när man ser kalla fakta och bevis på detta i land efter land och man hör samma ord upprepas om och om igen, oavsett var dessa kvinnor utövar sina kreativa yrken – då är det svårt att motbevisa. Avsaknaden av kvinnor inom de kreativa rollerna i reklambranschen är en global fråga.

Kommer uttrycken i reklamen att förändras om vi har fler kvinnor i kreativa roller?

”Absolut. Men kvinnor måste också vara representerade i ledande positioner så att de har mandat att guida och leda det kreativa arbetet och fatta kreativa beslut. Det är först då vi kommer att märka skillnad.”

När man pratar med Jean förstår man snabbt att det är föreläsandet och studenterna hon brinner för. I sin undervisning drar Jean verkligen sitt strå till stacken, med en ärlighet gentemot sina studenter kring hur verkligheten ser ut och med ett stort stöd till de som inte har en given bana utstakad; som minoritetsstudenter och ’the first generation’ college studenter.   Rekommendationerna på Linkedin från f.d. elever och kollegor är överväldigande – det är uppenbart att Jeans engagemang betyder enormt mycket. 2007 belönades hon med ’The Dean’s Award for Teaching Excellence’. Hon gästföreläser bland annat i Spanien och Italien och anordnar resor för att studera varumärken i olika kulturella kontexter.
Som om det inte vore nog har hon författat ett antal studier, avhandlingar och böcker med talande titlar som’Creative Women in Advertising Agencies: Why so Few ‘Babes in Boyland’och’The Unspoken Rule of the Creative Game: Insights to Shape the Next Generation from Top Advertising Creative Women’och nu senast boken ’Advertising Creative: Strategy, Copy & Design’ tillsammans medTom Altstiel.
Förbundet kommer att följa Jean Grows internationella studie, som alltså inkluderar intervjuer med flera av Sveriges kvinnliga Creative Directors.

Text och foto: Christina Knight, cd, INGO